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Restaurants rapides pour société "sans classes"


Specialities of nowhere

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1.

DOSSIER : "L’AMÉRIQUE DANS LES TÊTES"

1.

UNITED STATES GOES GLOBAL

2.

Tout désigne en McDonald’s l’incarnation du style néolibéral américain : sa stratégie globale, son art impayable de la formule, la démesure de ses techniques promotionnelles, son organisation de travail ultra-rationalisée (contrôlée par le génie d’un système comptable informatisé capable de surveiller la productivité de chacune des caisses enregistreuses, dans chacun de ses restaurants, où que ce soit sur la planète), la position qu’il occupe à l’intérieur d’un système d’agriculture industrielle capable d’acculer les petits fermiers à la ruine. Mais, même si le feuilleton populaire de la Confédération paysanne en David repoussant le Goliath américain sur fond de France profonde peut constituer une arme utile, un récit trop simplifié occulterait des pans importants de l’histoire. Car "McDo" se situe au centre d’institutions et de forces sociales qui ont évolué en liaison avec l’entreprise.

2.

Everything about McDonald’s is redolent of the American-style free market. The company’s global reach, its over-the-top promotional style. Its hyper-rationalised labour process (overseen by a computerised accounting system able to monitoring worker productivity at each of its cash registers, in each of its restaurants, anywhere on the planet). Its position within a carnivorous system of industrial agriculture capable of devouring small farmers to the point of extinction. But the popular drama of David (the French small farmers) fending off the American Goliath, with its simplified narrative, obscures important parts of the story. McDonald’s is at the heart of institutions and social forces that have developed hand in hand with private enterprise.

3.

Avec un peu de recul, la vision qui s’impose est moins celle d’un intrus menaçant un hôte pacifique que celle de la convergence des forces locales de l’ "américanisation". Et le néolibéralisme à l’américaine n’apparaît pas alors comme un importun grossier, mais plutôt comme un nouvel hôte s’installant discrètement et s’imposant peu à peu grâce à "l’érosion des résistances autochtones et aux réformes" qui s’infiltrent dans les crevasses et les interstices des institutions et coutumes locales.

3.

The overall view is not so much that of an unwanted interloper menacing a peaceable host, but of the convergence of local forces of Americanisation. And American-style neoliberalism appears not as some boorish intruder knocking at the door, but rather as a new guest slipping in discreetly, through a process of erosion in which "limited reforms" slowly trickle into the nooks and crannies of local customs and institutions.

4.

En France, l’industrie de la restauration rapide fut d’abord développée par des entreprises françaises, qui cherchaient à battre les Américains à leur propre jeu. McDo est apparu au début des années 70, au moment où d’autres chaînes américaines (hôtels, nettoyage commercial, conseil fiscal) s’installaient en Europe pour contourner l’augmentation du coût du travail et la saturation du marché aux États-Unis. McDonald’s ne fut pas la première chaîne de restauration rapide opérant en France (des marques telles que Crip Crop, Dino Crop, Chicken Shop ou encore la britannique Wimp l’y avaient précédée).

4.

The fast food industry in France was first established by French companies attempting to beat the Americans at their own game. McDonald’s entered France in the early 1970s, along with other American-based chains (hotels, commercial cleaning companies, tax advisers) who were expanding into Europe in response to rising labour costs, market saturation, and increased competition within the United States. McDonald’s was not the first fast food company to operate in France (there were already brands with names like Crip Crop, Dino-Croc, Chicken Shop, and the British-owned Wimpy).

5.

Jusqu’en 1982, même si le nom de McDonald’s était une légende dans les milieux d’affaires, son véritable rôle commercial resta négligeable en France. Il y a dix ans, 80 % des établissements de restauration rapide appartenaient encore à des investisseurs ou européens. Des entreprises françaises ouvraient de nombreux restaurants à résonance américaine (Magic-Burger, France-Quick, Free Time, etc.) et y proposaient des hamburgers et autres denrées associées aux États-Unis. Ces produits étaient à la fois préparés par des employés à temps partiel (opérant dans une chaîne d’assemblage informatisée) et conditionnés, affichés et vendus comme des produits américains dans des restaurants dont tout (le plan, l’organisation et l’aménagement) semblait s’inspirer du modèle américain de restauration rapide.

5.

Until 1982 it only had a small part of the French fast food market, although the McDonald’s name was already legendary in business circles. In 1989 80% of the 777 fast food hamburger restaurants in France were owned by French or European firms. French-owned firms opened numerous American- type chains (Magic-Burger, France-Quick, FreeTime, etc.) selling hamburgers and other American foods. These were prepared by part- time workers along a computerised assembly-line, and they were packaged, displayed, and marketed as American goods in restaurants that borrowed heavily from the American fast food model in their design and organisation.

6.

Les responsables des groupes les plus actifs dans ce secteur (tourisme, hôtels, chaînes de restaurants, traiteurs, supermarchés et industrie agroalimentaire), respectueux de la culture commerciale américaine —et de la restauration rapide en particulier—, avaient souvent été nourris au lait d’une opposition au style d’organisation des entreprises familiales françaises. La rencontre avec la tradition française de la "haute cuisine" ne pouvait pas être évitée.

6.

The most active players in the fast food business were industrial groups with a base in post-war service sector industries like tourism and hotels, catering and chain restaurants, supermarkets, and industrial food processing. They represent a sector that has, from the start, developed in direct opposition to the French family- owned enterprises’ way of running things. An encounter with the French tradition of haute cuisine was therefore inevitable.

7.

La "haute cuisine" pouvait se défendre. Un édifice complexe d’organismes publics et privés réunissant des fondations, associations et autres musées des arts culinaires lui garantit depuis longtemps le respect des traditions. Elle écrit sa propre chronique à travers divers rituels (récompenses, prix, cérémonies, système de vedettariat) qui désignent ceux qui sont dignes d’appartenir au cénacle. Elle ne lésine pas sur les huiles liturgiques appliquées pour dissimuler sous un vernis historique des visées commerciales ou promotionnelles. Des gardiens du temple — magazines, guides, journaux et journalistes spécialisés— confortent la foi dans les vedettes du Guide Michelin, la romance du terroir et le culte du lignage (Vergé oint Ducasse, qui adoube Solivérès).

7.

Of course, haute cuisine is able to keep up appearances. The air of venerability and tradition is sustained by an elaborate edifice of private and public institutions —foundations, associations, and museums of the culinary arts. It has invented a litany of rituals that signify who is worthy to enter its portals (through awards, prizes, ceremonies, and the all-important star system), and it has coated commercial or promotional aims with the proper historical veneer. The keepers of the temple —the various magazines, journalists, food critics— instil faith in the Guide Michelin stars, the romance of the native heath, the cult of lineage.

8.

La frivolité de la restauration rapide se construit contre la majesté de la haute cuisine. Chacun sert le discours symbolique de l’autre grâce auquel la France et les États-Unis se présentent au reste du monde. A priori, les principes de la haute cuisine ne pouvaient que s’éloigner de la logique du marché de masse (standardisation, gros volumes, moindres coûts, commodité, caractère informel) et des exigences de production qui rendent ces marchés possibles (rationalisation, polyvalence, flexibilité du travail et maîtrise de son coût). Toutefois, la barrière est devenue de plus en plus poreuse, permettant un mouvement de l’un vers l’autre.

8.

The majesty of haute cuisine stands in almost direct proportion to the frivolity of fast food. Each serves as a key element of the symbolic vocabulary by which France and the US represent themselves to the rest of the world. The principles of haute cuisine could not be any further from the logic of the mass market (standardisation, high volume, low cost, convenience, informality) and the production requirements that make mass markets possible (rationalisation, polyvalence, cheap and flexible labour). However, the barrier has become increasingly permeable, allowing for an ease of movement across the divide from both directions.

9.

D’abord, les grands groupes industriels ont su s’étendre : ils ont acquis des brasseries et des restaurants indépendants (Lipp, La Coupole, Maxim’s, le Balzar) ; ils se sont associé le prestige du nom des grands chefs, ce qui leur a permis de rehausser l’image de leurs produits congelés, chaînes de restaurants, programmes télévisés, livres de recettes, vins, etc. Ces groupes qui ont pénétré l’enceinte sacrée à la recherche de profits immédiats se sont également impliqués dans l’entretien et la reproduction du patrimoine culinaire. Ils contribuent à financer et à administrer la fondation Brillat-Savarin (qui cherche à lutter contre les forces de l’homogénéisation...) et ils parrainent le "Chef of the Year Award" , une récompense octroyée chaque année par Le Chef Magazine, un des principaux organes de la profession. Dans le numéro de la revue où Alain Ducasse reçut la récompense de "Chef of the Year" , on relatait les prix décernés aux produits alimentaires industriels (furent ainsi distingués Daregal pour ses "herbes aromatiques surgelées" , Mikogel pour ses "mini-bavarois" , "Sopad-Nestlé pour ses entremets sans cuisson" et Uncle Ben’s pour ses "salades saveurs" ).

9.

The large industrial groups have been able to extend their reach, purchasing historic, independent brasseries and restaurants (Lipp, La Coupole, Maxim’s, Le Balzar). And they have engaged in the widespread practice of "leasing" portions of the accumulated prestige of the grand chefs, whose signatures enhance the value of their products (lines of frozen and prepared foods, chain restaurants, pots and pans, aprons, television programmes, cookbooks, wines, and various "satellite" restaurants around the world). The large groups are not just in pursuit of direct profit, they are also involved in maintaining the culinary patrimony itself. For example, they have helped finance and govern the Fondation Brillat-Savarin (an institution charged with fighting the forces of homogenisation) and have sponsored the "Chef of the Year Award", an honour bestowed annually by Le Chef magazine. In the same issue in which Alain Ducasse was given his award as Chef of the Year, the magazine featured awards granted to the food industry by their own trade association, for their own industrial food products (to Uncle Ben’s, for instance, for its "salades saveurs").

10.

Les conditions ont ainsi été créées, dans le domaine gastronomique, pour permettre à ceux qui disposent d’un certain prestige de le rentabiliser. Une fois installé au sommet du Guide Michelin, le grand chef se voit octroyer un pouvoir égal à celui de l’alchimiste. Tout devient source de profit potentiel, même l’objet le plus prosaïque (tablier, livre de recettes, bistrot). Un Bocuse, un Robuchon, un Loiseau, peuvent ainsi négocier leur signature et leur nom en ouvrant, par exemple, un bistrot bon marché à côté de leur restaurant trois-étoiles. Car une fois sa troisième étoile acquise, le discours du chef opère un virage radical et passe d’une rhétorique sur "la pureté" , l’ "excellence" , "le temps non compté" à un discours sur l’accessibilité et la démocratie (tout le monde devrait pouvoir savourer les merveilles de notre cuisine").

10.

Conditions have thus been created in the domain of gastronomy that allow people to capitalise on its prestige. The grand chef with his three stars in the Guide Michelin is able to turn whatever he touches into gold. Everything is potential lucre, no matter how prosaic the object (aprons, cookbooks, pots and pans, bistros, commercial restaurants). A Bocuse, a Robuchon, or a Loiseau, are able to lease their names, or trade on their names themselves (by opening a much less expensive bistro next to their three-star restaurant, for example). Once they’ve won their third star, these exalted chefs shift abruptly from a language of "purity, excellence and timelessness" to talking about accessibility and democracy ("Everyone should have the opportunity to savour the wonders of our kitchen").

11.

Ceux qui ont consacré leur carrière à sanctifier la haute cuisine se convertissent au marché, encouragés parfois par l’urgence de rembourser des prêts requis par la rénovation des restaurants —elle-même nécessitée par la quête de la troisième étoile. Ancien et vulnérable dépositaire des valeurs artisanales et traditionnelles, monde préservé de la dégradation et de l’homogénéisation de la cuisine rapide, la haute cuisine est moins protégée qu’elle ne le clame des forces de l’ "américanisation" . Le "terroir" n’échappe plus à la standardisation.

11.

Those who have spent their careers sanctifying the ethos of haute cuisine are suddenly converted to the religion of the market (doubtless encouraged to do so by the high loan repayments for restaurant renovations needed for their quest for that third star). While haute cuisine appears to be a venerable repository of traditional artisanal values —a world apart from the degrading homogenisation of fast food— in reality, it is less protected from Americanisation than it would like to think.

12.

OR la standardisation éradique ce qui est particulier, elle corrode le lien artisanal entre cuisine et région. Dès lors que l’impératif qui régit McDonald’s, comme toutes les chaînes commerciales, impose que chaque unité soit à peu près identique aux autres, où qu’elle se trouve, leur emplacement n’a aucune importance : elles ne sont jamais "spéciales" au regard de ce qu’elles y font. Partout, les produits, le plan, les méthodes de travail du restaurant rapide sont détachés de ce qui fait la particularité du lieu (seule la force de travail continue d’obéir à des lois particulières). L’idée française de terroir place la région et l’endroit au coeur de l’imaginaire culturel ; l’idée américaine de restauration rapide tend à la dissoudre.

12.

Standardisation breaks down the bond between food and region. Because the imperative governing McDonald’s (and all chains) requires each unit to be more or less the same everywhere, it doesn’t matter where they are located. No matter where a fast food outlet is located, its products, design and methods of work are detached from the distinctiveness of that particular place —even if its workforce still responds to the distinctive patterns of local labour markets. The French notion of the le terroir conjures up a "nativeness" with, above all, distinctiveness of place, of work methods, of produce. The American idea of fast food does the opposite.

13.

Mais elle a pris sa place dans le paysage français.

13.

This does not mean that fast food has no proper place on the French landscape. The reverse is true.

14.

Depuis 1989, McDo a ouvert cinq nouveaux sites par mois en France. Les 150 restaurants de 1989 sont devenus 760. La plupart des autres chaînes se sont effacées. Depuis dix ans, la chaîne américaine s’est tournée vers des villes plus petites (ce qui explique sa présence à Millau, où elle fut rattrapée par José Bové...) et elle a visé les banlieues périphériques. C’est là que les derniers restaurants rapides ont surgi, la moitié d’entre eux dotés d’un "drive-in window" (qui permet de commander et de se faire servir sans sortir de sa voiture). McDo se retrouve ici dans son "habitat naturel" , dans ce qui fut, à un moment donné, l’écosystème commercial américain par excellence.

14.

Since 1989 McDonald’s has expanded furiously on the French market. It has gone from 150 in 1989 to 760 restaurants and has now displaced most other hamburger chains. In the past decade it has gravitated towards the smaller towns and also spread rapidly to the suburban peripheries of French cities of different sizes. It is here that most of the new fast food outlets have opened (complete with drive-in windows that allow you to order and take food away without leaving the comfort of your car). This is McDonald’s "natural habitat" (in what was, historically, a distinctly American commercial eco-system).

15.

Mais les "zones commerciales" qui se sont développées en France depuis quinze ans ont recréé dans le pays du terroir ces banlieues américaines de l’après-guerre qui furent à l’origine du phénomène de la restauration rapide. Ces zones commerciales ont occupé le bas-côté d’axes routiers très fréquentés, menant de la périphérie au centre-ville, et superposé l’esthétique de Las Vegas au vieux schéma du "faubourg" . Il s’agit de "zones" dérégulées, étalées sur des kilomètres, rythmées par des panneaux publicitaires criards, des concessionnaires automobiles, des grandes surfaces consacrées au bricolage ou au jardinage, des hôtels et des restaurants rapides. Les couleurs et les styles architecturaux des Conforama, Castorama, Monsieur Meuble et autres Monsieur Bricolage créent une cacophonie visuelle aussi ostentatoire que ce que l’on peut trouver aux États-Unis. Là est le véritable "Tchernobyl culturel" .

15.

The commercial strips (or sprawl) that have been developed over the past 15 years on busy roads outside most French cities recreate the postwar American suburbs of the 1950s that first gave birth to the fast food phenomenon. They have brought the aesthetic hyperbole of Las Vegas to the pattern of the ancient faubourg, with their miles of colourful billboards, car showrooms, garden stores, furniture outlets, motels, bowling alleys and fast food restaurants. The bright colours and extravagant architectural styles create a visual cacophony as loud and ostentatious as anything to be found in the US, with its enormous areas of unregulated commercial territory. A real cultural Chernobyl.

16.

C’est précisément le manque de particularité de ces lieux qui les distingue. Leur uniformité garantit qu’ils seront reconnaissables par les consommateurs de Metz, Biarritz ou Millau, puisque c’est la structure même de l’édifice qui en facilite la reconnaissance de loin, à grande vitesse (l’accès ne se fait qu’en voiture). Et les zones commerciales tendant à se ressembler, ou à rassembler le même éventail de commerces, leur présence contribue à éroder le caractère distinctif de l’endroit. Aux États-Unis, ce type de développement "tentaculaire" a été si implacable qu’il provoque une réaction violente. Et de "nouveaux urbanistes" font de la "grand-place européenne" le centre de leur modèle de développement équilibré.

16.

On one level, such places are non places, due to their total lack of distinction. After all, they have to be as recognisable to customers in Metz, as in Biarritz or Millau. The structure of the building needs to be instantly recognisable from a distance by car. Since commercial zones tend to consist of the same, or similar collections of businesses, their presence is therefore taking away the distinctiveness of place. In the US, this sort of sprawl development has been so unrelenting that it has now provoked a reaction among planners and developers. Ironically, the "new urbanists", as they call themselves, now explicitly advance the European town square as the centrepiece of their model of balanced development.

17.

LE phénomène de péri-urbanisation constitue une pièce importante du puzzle du capitalisme déréglementé : il soutient la version française de la croyance américaine en une société "sans classes" , une version disséminée dans le grand public par la diffusion incessante d’informations sur le consumérisme des salariés français, l’augmentation du nombre de propriétaires, le désintérêt pour la politique, la diversification des modes de vie, etc. Cette représentation sociale tend à s’imposer grâce à ces "nouveaux villages" dotés de leurs supermarchés, magasins d’équipement sportif, de jardinage, tous prêts à satisfaire les besoins privatisés des "individus souverains" qui y résident. En France, contrairement aux États-Unis, cette vision lisse de la morphologie sociale reste toutefois contestée par des représentations alternatives mettant la collectivité et la solidarité en avant, et que soutiennent des luttes revendicatives souvent articulées au niveau national.

17.

The phenomenon of "peri-urbanisation" turns out to be an important part of that argument, for it has provided the French version of an Americanised classlessness, often expressed in popularised social statistics that emphasise the consumerism of the French working class, its increasing rate of private homeownership, its growing de-politicisation, the diversification of its lifestyle, etc. It is a social image that is being expressed in the form of nouveaux villages with their commercial strips of supermarkets, sporting goods stores, home improvement and gardening outlets that serve the supposed concerns of those who inhabit them. In France, however, in sharp contrast to the US, this seamless version of social reality is forced to compete with powerful, alternative social images that stress collectivity and solidarity, that are able to maintain a reasonably durable institutional presence, and that are periodically accentuated by collective disruptions at the national level to make the point.

18.

L’image de la société qu’incarne le phénomène péri-urbain français a justement pour pendant la vision utopiste offerte par McDonald’s, Mickey et autres formes de la culture de masse américaine. A savoir un monde suspendu au- dessus des divisions de classes. Si l’on en juge d’après l’expérience des États-Unis, cette représentation participe du projet social néolibéral au sens large, qui exige la liquidation virtuelle du symbole "travailleur" , alliée à la promotion simultanée du "sujet consommateur" , autour duquel s’organise toute la vie économique.

18.

The image of society embodied in the peri-urban phenomenon in France has its counterpart in the utopian vision presented by McDonald’s, Disney, and other American forms of mass culture. Namely that of a world floating above social conflict and class division. Judging from the US experience, it is a vision that neatly fits into the larger neo-liberal social project that depends on getting rid of the symbol of the worker, simultaneously elevating the consumer to the subject of all economic life.

19.

Aux États-Unis, cela a débouché sur une prolifération de "droits" réservés au consommateur —"la liberté" de choisir, d’obtenir un crédit, d’acheter à toute heure du jour et de la nuit et tous les jours, et, d’une manière générale, de bénéficier en matière de commerce de détail d’un niveau de "commodité" tellement élevé qu’il en devient absurde. Le tout s’accompagne d’une dissolution corrélative et systématique des droits du travailleur (précarité, surtravail, surveillance sur le lieu de travail, amoindrissement des avantages sociaux, chasse aux syndicalistes, mise en cause du droit de grève). Car la flexibilité totale du temps de travail conditionne l’existence d’espaces de shopping dans les moments autrefois réservés aux loisirs ou à la vie de famille (dimanches, vacances, soirées).

19.

In the US, the inflation of social "rights" that the American consumer has come to expect (freedom to choose, to obtain credit, to shop at all hours, and to be granted an absurd degree of convenience in all matters related to retail trade, etc.), has been at the expense of the systematic dissolution of workers’ rights (contingency, overwork, surveillance on the job, few mandated social benefits, institutionalised anti-unionism, virtual destruction of the right to strike, etc.).

20.

Ce projet idéologique et économique d’ensemble est plus avancé aux États-Unis qu’en France. L’analyse du "système McDonald’s" permet néanmoins de comprendre que le néolibéralisme ne relève pas d’abord d’une particularité nationale, mais bien de pratiques sociales. Et, dans ces conditions, l’ "américanisation" n’est pas moins dangereuse aux États-Unis qu’ailleurs.

20.

This project has advanced much farther in the US than it has in France. But neoliberalism it is not, in any simple sense, a matter of nationality, but of social practices. Americanisation is no less of a threat in America than anywhere else in the world.

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